Digitalização superficial: o grande problema invisível do ecossistema B2B
*Por Thiago Hortolan
Falar que uma empresa está digitalizada virou quase sinônimo de dizer que ela é moderna, eficiente e preparada para o mercado. O problema é que digitalização e transformação são coisas muito diferentes, e um dado do Panorama PayPal: PMEs e o Comércio Digital no Brasil 2025 deixa isso bem claro, ao apontar que 99% das pequenas e médias empresas brasileiras já estão digitalizadas, mas 70% dos empreendedores ainda não confiam plenamente nas ferramentas que usam todo dia.
No mercado B2B isso não é diferente, apesar de ser menos visível. A empresa tem ERP, tem CRM, tem plataforma de automação, tem ferramenta de gestão de projetos e às vezes tem tudo isso ao mesmo tempo, e ainda assim opera com planilha no meio do processo, decisão tomada no feeling e integração que nunca funciona direito.
O problema tem uma origem bastante comum. Os gestores compram a solução, fazem a implantação, treinam o time uma vez. Isso resulta em um sistema subutilizado que gera dados ruins e fluxos de operações ineficientes.
O custo de uma digitalização superficial aparece na decisão que demora mais do que deveria, no retrabalho e na oportunidade perdida enquanto o time está resolvendo algum problema que a ferramenta poderia resolver sozinha. Enfim, é um custo mais difícil de enxergar porque está distribuído no dia a dia, e por isso ninguém consegue parar para medir.
Para solucionar isso, as empresas precisam, primeiro, identificar as falhas e gargalos na operação. Depois disso, é fundamental avaliar se a adoção de um novo sistema ou ferramenta digital é realmente necessária, ou se o problema reside na utilização inadequada dos recursos já existentes. Após essa conclusão, a organização deve parar de acumular ferramentas e começar a trabalhar bem com o que já possui, garantindo que a digitalização vá além do superficial.
Thiago Hortolan é CEO da Tech Rocket, spin-off da Sales Rocket dedicada à criação de soluções em Revenue Tech, unindo Inteligência Artificial, automação e inteligência de dados para escalar toda a jornada de vendas da prospecção à fidelização. Seus agentes de IA, modelos preditivos e integrações automatizadas transformam a operação comercial em um motor de crescimento contínuo, inteligente e mensurável.